文｜钟艺璇

裁剪｜乔芊

今天，淌若你在北京菜市集，领有一次免费领到6枚鸡蛋的契机，最不测的一种可能性，那应该是下载。

从2024年5月开动，这个日活过亿，月活过3亿的APP正在默然发起一次大范围地推。和往时总计的地推雷同，最中枢的兵器依旧是鸡蛋、馒头和洗衣液，小红书也不例外。

地推自己并不罕有，四肢中国互联网一种古早的拉新手艺，从分享单车、社区买菜再到抖快发起的短视频抢东说念主大战，东说念主海政策的作用被反复到手考证，它从来王人是最原始、最径直也最有用的解题门径。

仅仅地推这件事发生在小红书身上，未免出现一种鸡蛋馒头和淡雅红东说念主的碰撞感。毕竟，首创东说念主毛文超和瞿芳最早只用了7个PDF酿成了小红书雏形，这7个热门旅行地购物指南，真的决定了小红书持续于今的气质——淡雅且实用的社区，并荟萃了一群对活命质地有向往、追求调性与东说念主文精神的城市用户。

在2025年公开标明要买互市业化和电商闭环后，小红书念念要赚更多的钱，除了拿出更趁手的用具、刺激更多商家入驻除外，后劲自然在于现存流量池外更多的东说念主，小红书也曾表态过我方的认识是3亿日活，如今它也回到了总计社区式APP最根底的两个认识，拉新和留存。

小红书拉新送鸡蛋 图源汇集

高价、裂变和下千里

事业商王强对36氪用了三个词，总结小红书此次地推的本性——高价、裂变和下千里。

地推的价钱由需求决定。王强说，在抖快大战最热烈的年代里，就算最终端的地推也留有烧钱的印迹，彼时到手拉新一个抖音极速版，地推最多能拿到45元的高价，因为出手肥沃，抖音和快手一度被地实行业称为“最良心公司”。

这句话并非一家之言，另一位事业商说，这两家的拼杀自然已是往时式，地推的价钱也跟着流量填塞一再裁减，但直到2024年上半年，一个抖音极速版的新用户，最高还能价值20元，“抖音到今天还会凭证业务变动，每每时掉一些需求”。某种进程上，互联网家具久经迭代，地推却从未隐藏过，王强告诉36氪，直到今天，Soul和陌陌依旧还在地推，仅仅价钱不高，“只好几块钱”，在繁密平台里莫得竞争力完了。

但放在今天的区间里，拉新烧钱的叙事早就往时，小红书其后居上，反倒提供了总计互联网公司在内最有竞争力的价钱。

凭证王强所说，如今到手拉新又名小红书用户的地推价，按照延伸员、合鼓动说念主、高档合鼓动说念主三个层级，能取得最高34至38元不等的报酬。

而这些报酬的中枢，在于次留（下载第2日的留存）和七留（下载第7日的留存）的窥探，淌若仅停留在当日拉新，只可取得10元傍边的结算。一个意旨的不雅察是，在地推价钱组成上，也能看出互联网公司对拉新的作风变化——相较于早期抢东说念主的遵守至上，流量见顶后，比起增长数字，公司显著更介怀的是用户停留时长。

无利不起早，地推团队自然转向，从2024年下半年开动，王强的团队从抖快飞快转向了小红书的地推业务，“咱们团队120东说念主，东说念主均逐日30单，当今专心只作念小红书”。

另一个本性是裂变。小红书聘任了地推普及轨制，即让前述不同层级的地推员，能取得来自直属下级的拉新奖励刺激，这亦然快手也曾的作念法。“这种分级裂变会意味着更大的干涉，恶果也更快”，一位行业东说念主士称。恶果的开荒竿见影，王强告诉36氪，如今小红书事业商之间的竞争一经独特热烈，王人在用最快速率推行团队东说念主数，恭候春节东说念主员流动的一场爆发。

竖立十余年，“年青化”和“有用性”俨然一经刻在了小红书的公司气质里，小红书如今的3亿月活用户，男女比例达到3：7，其中95后占比50%，一二线城市用户占比50%，日均用户搜索率达到60%。因此，王强的地推规则自然反治其身，男性用户、中年独特是老年群体王人是他们在小红书拉新的要点东说念主群。

中国如今领有近11亿网民，互联网浸透率接近80%，但东说念主群、地域的分化却依旧存在较大各异。王强从事地实行业多年，据他不雅察，“其实40岁以上的东说念主群，不管男女，实在使用小红书的是少数”——这仿佛也在印证一个践诺，互联网宇宙里，不同的切面东说念主群王人被紧紧裹在互相的茧房内——就像一位城市白领如今会难以念念象，身边尽然有东说念主从未听闻小红书相通。

从2024年下半年以来，小红书的拉新增长昭着。凭证极光数据，舍弃2024年11月，小红书的月活用户已达3.3亿，10月和11月增长权贵，月活用户数永别增长了5600万、6300万东说念主，比2024年其他月份约3000万东说念主的平均数值翻了一倍。

至于此次的地推拉新会捏续多永劫辰，不同于一些报说念里的4年之久，凭证过往训诲，王强的判断是2年，“这些年来，一个个APP地推景观，从开动到扫尾，生命周期基本王人是两年”，他说。

“留存”的命题

小红书最近一次大范围营销拉新，不错记忆到2024年的春晚景观。春晚四肢国民度最高的节庆晚会，一向王人是头部互联网公司们的必争之地，盛名的微信红包“奇袭珍珠港”事件，就出生在春晚之上。

不错看到，在2023年月活破3亿、用户规模增速一经趋缓以致停滞的布景下，小红书内容早就在面向全年岁段东说念主群、全层级城市作念袒护，春晚和地推，不外是线上线下之分费力。

仅仅在破圈除外，留存用户才是每一家互联网公司最始终的命题，不然这些年来，大公司们也不会在日活和月活上拚命较劲。

让更多的用户进来，再让用户捏续地使用，从家具形态到内容供给，小红书一直在作念更动。一个例子是，从横屏到竖屏，小红书的视频界面越来越像抖快，社区首页里的视频内容保举也越来越多，2024年视频偏好创作家亦然客岁同时的 1.48 倍，这背后王人是小红书对视频化的加码。尽管从图文起家，但小红书也不得不承认，短视频自然的快节拍，让它领有图文所不具备的病毒化传播特质，这亦然小红书要奉承下千里用户的势必。

至于社区内容供给，小红书加多游戏、数码等泛文娱化垂类内容早已不是机密，认识就是推行男性用户，但一位接近小红书的东说念主士称，“恶果是有的，但终末留住的大多王人是跟女性原本就玩得好的男性”。从舍弃来看，小红书所诱骗的，更多照旧乙女游戏这类女性用户荟萃的游戏内容。

好像短期内，最有可能竣事留存冲破的，反倒是老年群体。1月6日，小红书最新败露的数据清晰，截止到2024年底，60岁以上的老年月活跃用户已逾越3000万，老年创作家的数目在往时两年增长了三倍，累计已发布札记逾越1亿篇。在这极少上，事业商们针对老年群体拉新也算有迹可循。

凭证Mob询查院数据，中国银发东说念主群短视频类型偏好占比排行前五的内容，永别是新闻热门、历史文化、军事、健康养生和正能量。在这极少上，微信视频号可谓将靠水吃水作念到了极致——家东说念主群内刷屏的老年科普视频等于典例。

事实上，小红书也一直在洽商老年群体的偏好，仅仅较为低调。前述东说念主士告诉36氪，“小红书其实一直有个‘老红书’景观组，很早就在作念鉴宝干系的业务，以致比清泉鉴宝爆火之前还要早，不外没火起来”。

老年群体的需求不成小觑，“秀才”和“一笑倾城”在抖音的走红，一度塑造了互联网割裂的流量景不雅，秀才的一个抿嘴抹唇浅笑，就能诱骗百万点赞。仅仅就算知说念偏好，老年东说念主究竟在小红书上出生什么样的内容，也需要相宜小红书目下的社区调性，不雅察来看，粉丝少却取得高点赞（意味着受到平台保举）的老年账号还所以分享平淡活命、东说念主生资历训诲的长图文居多。

不难念念象，大规模地推之后，小红书必定念念办法将新用户留住，不外能笃定的极少是，留存的门径不再将是往时短视频平台在春晚狂撒数亿红包那样的马虎，苟且出遗址的时期已过程去，毕竟，当今花出去的每一分钱，拉新的每一个东说念主，终末王人得在买卖化上收总结。

（文中王强为假名）